蘇寧“零售云”打入下沉市場,他是怎么做的?

導讀:“零售云是一場下沉市場教科書式的閃電戰”。

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文 | 萬德乾

蘇寧零售云在整個蘇寧易購零售業務盤子里,有著非常特殊的地位。它是目前蘇寧唯一一個面對縣鎮下沉市場,而且依靠加盟店主為門店拓展機制的業務。

也就是說,零售云是目前蘇寧唯一一個基于自己在家電方面的主業優勢,在城市市場渠道之外所獨立拓展發展的重點業務。

張近東作為蘇寧的一號人物,對于蘇寧零售云的業務,也投入了罕見的重視程度。在他這幾年已經不太公開露面的狀態下,每年8月8日的南京蘇寧總部零售云加盟商大會,都是他雷打不動要出席的固定業務活動。

今年的8月8日零售云大會,張近東甚至一改他往日那沉穩、嚴謹的表達狀態,在大會的開場演講里,罕見的脫口演講了不少飽含熱情、富有時代激勵感的發言。

比如說,張近東會直言“你們(零售云店主)的創業將來都能超過我”。他為了激勵更多的上游家電品牌商參與到零售云的業務,直接表達了對這些企業趕緊快來合作的強烈呼吁。

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中國縣鄉市場不好做的家電生意

縣鎮市場,或者說縣鄉市場。屬于現在零售創新變革的幾個主要賽道當中。特別為這個零售業利益群體(電商平臺、家電品牌商、資本市場)關注的重點業務。尤其是這兩年來,以拼多多為代表的社交拼購模式,成功的在下沉市場取得了驚人的爆發力。

讓所有人都看到,原來此前一個被忽視的廣大分散的縣鄉區域市場,已經不是那個市場化不集中、商業化不成熟、客單價偏低、品牌商品不好賣、售后復雜、履約成本復雜且高昂的低線市場。

今天的縣鄉市場,反而成為所有電商平臺的重點突破區域。

京東今年一大半的業務創新,基本上都在下沉市場。劉強東在3月份的2018年全年財報分析師會議上,明確講到今年京東的重點是看下沉市場。阿里就不用講了,這個擁有中國互聯網最全生態體系的超級在線平臺,在過去一年及今年上半年,反饋給投資人和資本市場長期看好的信心。主要就在每個季度3000萬的新會員增長上。

其實,關于下沉市場的重視,這里并沒有什么值得特別解開的秘密。因為早在20年前,所有的消費零售類企業,都已經看懂下層市場的重要性。而且也都把下沉縣鄉市場,作為企業長期戰略規劃的重點部署部分。

尤其是很多上游的快消類廠商,已經在縣鄉市場取得非常成功的市場回報。臺灣旺旺集團、頂新集團、德國妮維雅這些廠商,他們在中國業績得以持續增長的來源,3-6線下沉市場的貢獻功不可沒。

家電類制造商和零售商企業,一樣重視縣鄉市場。因為在縣鄉市場,家電商品依然是當地家庭消費清單里,客單價最高、購買需求最剛性的重要支出。一直到今天,很多家庭的家電配套升級換代,依然還處在一個持續高增長的市場趨勢。這點,20年前的中國家電業,就已經看明白了。

可是,20年前就看明白的市場機會,20年來,確實任何企業都沒做好的現實。商務部在十幾年前,就曾組織過幾次較大規模的“家電下鄉”。對于參與下鄉的家電和零售企業,商務部甚至會直接給予市場補貼。

國家政策和市場機會,不可謂不支持家電業在縣鄉市場的拓展。也就是說,家電業發展縣鄉市場,已經是早在20年前,就已經解決“要不要做、為什么做、由誰來做?”的幾個核心定位問題。

剩下的,只有一個問題,20年來都沒人解決:怎么做?

圖為張近東在8月8日零售云大會上講話(圖片來源:蘇寧官方)

張近東領導下的蘇寧零售云業務,就是為了突破這個“怎么做”的問題。

張近東打算怎么做?零售云三年來怎么就發展快速?這兩個核心問題,張近東在8月8號的零售云大會上,開場就做了比較宏觀的三個原因總結。

第一,整個中國的縣鄉市場,現在農民的消費能力和收入都得到很大的提升。

第二,中國長達50年的城市化和城鎮化帶來的縣鄉結構變化。對于整個縣鎮市場發展來說,就是比較好的解決了縣鄉商業基礎設施初步完善的結構型問題,為發展縣鄉市場打好了長期發展的商業基礎條件。

零售云的縣鄉市場拓展,門店全部以鎮為單位。每個縣構成一個區域市場單位。完整的縣鄉一體化結構,保證了零售企業能夠將服務和業務鏈路,快速下沉到鄉鎮一級單位。

第三,就是無論從政策方面,還是從實際的農村消費市場的潛力挖掘。整個社會化資源條件,都在大力鼓勵支持零售企業向下沉市場拓展。提升整個中國縣鄉區域市場的商業供給和消費水平。

這個是從外部宏觀條件的變化總結上,零售云在業務上線三年以來。所獲得的最大外部成長利好條件。

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蘇寧得以下沉縣鄉的內部條件

外部條件的變化是機遇,內部條件的扎實是能不能抓住機遇。內部條件成長上,今天的蘇寧,可以說是中國傳統零售企業當中,轉型互聯網最成功的唯一一家企業。整個蘇寧集團的商業體系、組織關系,以及整個企業的戰略格局,業務創新和資源適配,已經完全互聯網化。

《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)很早就認為:今天的蘇寧更像一家互聯網公司,而非一家傳統零售企業。尤其難得的是,蘇寧的這種轉型成功,還是完全基于自身成長完成的,并沒有沒有依靠什么外部力量。

從這點來說,2009年開始,張近東就推動蘇寧內部以蘇寧易購這個B2C電商平臺,推動整個蘇寧從業務到組織體系、戰略部署的互聯網轉型,非常有前瞻性。哪怕,曾經的蘇寧易購網站,表現并不突出。

也正因為這樣,今天蘇寧發展縣鄉市場的零售云業務,它的整個戰略規劃、業務部署、資源投入以及業務驅動力,已經完全可以做到全鏈路數字化驅動,且全部以自給自足的投入搭建為主。無論是商品的供給能力,整個的供應鏈體系(物流配送),以及蘇寧這個品牌在縣鄉市場的強大說服力。

還有一點,蘇寧零售云快速拓展,離不開一只強大的地面推廣和商務拓展團隊。零售云今年拓展了3650家門店,所尋找到的那些加盟商店主,本身都各個鄉鎮區域的商業精英份子。這些人以往要么就是從事過多年的手機門店銷售工作,要么就是從事過區域代理分銷業務,或者是從事于物流等多個行業工作。可以說,都是一些擁有至少10多年在一線基層市場摸爬滾打的豐富經驗。

這些基層加盟商本身擁有的商業能力,就是縣鄉這個市場最好的那一部分,而并非僅僅是他們擁有錢可以加盟做零售云。這點,也是蘇寧零售云和便利店行業吸引加盟商,最為本質的不同。

蘇寧零售云不像品牌便利店那樣,采取全托的模式。蘇寧要做的,就是讓蘇寧發揮好蘇寧的優勢,讓加盟店主做好本地化事情。蘇寧提供一切中后端的資源,前端除了一個蘇寧易購招牌,其他包括人員成本、人員管理、賣場運營、消費者關系這些前臺事務,全部由加盟商來完成。

還有一點值得特別注意的是,縣鎮市場的機會點,即便在今天像張近東那樣得以釋放出來,也不是傳統家電品牌商能夠直接挖掘的。因為在縣鎮市場,家電的購買會更偏向于,家庭的一站式購物滿足和整體升級換代。

那些中檔的家電品牌、中檔規格的商品、中間價位的售價,會好賣一些。還有,除了冰洗空三大件之外,這幾年農村家庭對于微波爐、電飯煲、飲水機、燒水壺、廚房家電、電風扇、手機的需求,才是縣鄉市場出貨量的主流。

以往的縣鄉下沉市場解決比較好的品類,還是那些一般家庭生活必須的快消品。尤其是米面糧油、零食、雜貨、家庭清潔等品類。其實來看,就是手機3C數碼這些強品牌商品。因為強品牌導向,確保這些品類在分散的縣鄉市場,也能比較容易集中滿足需求,而不會分散給那些雜牌或山寨品牌。

再其次來看。縣鄉市場的供給能力就是服飾、紡織等百貨商品。但是這些百貨品的供給標準化,依然還遠遠不夠。

所以,越是到大件、高客單價、低頻、強品牌的家電商品,越是不能以一家品牌商自建的分銷渠道,能夠解決從總部到全國各個鄉鎮級渠道的建立。類似格力那種完全強管控的代理商機制,更加無法到鄉鎮一級的建立。其他類似美的、TCL、海爾、海信、創維、蘇泊爾、九陽、華帝等這些家電企業,就更加不可能自建代理分銷渠道了。

也就是說,即便是按照張近東所總結的縣鄉三大外部變化條件。這也不是其他上游家電企業可以直接涉足的市場。所以,今天的縣鄉家電市場,主要還是家電零售企業唱主角。中國家電零售企業的前幾名,自然就是這個市場的主要玩家。一個是蘇寧,一個是京東。國美這方面,還沒有看到任何動作。

而蘇寧的玩法,跟京東非常不一樣。京東部署的縣鄉渠道,面臨著沒有蘇寧這么一個已經摸爬滾打29年的實體零售企業,體現在市場拓展上的強大執行力和現場問題解決經驗。所以京東會更傾向于在鄉鎮以小店的形式,部署小店才能夠承載的手機3C數碼商品。當然,這也讓京東在縣鄉市場,直接和OPPO、VIVO以及三大電信運營商,形成直接的競爭關系。

蘇寧的零售云,基本都是中大型門店。一般來說,一個零售云的門店,至少都有2000平米以上。可以承載一個2萬以上人口的鄉鎮,所有家庭的的所有家電購買需求。基本上,只要是蘇寧零售云到了一個鄉鎮。基本上這個鄉鎮所有的家電生意,就都要歸入蘇寧零售云的麾下。

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零售云的數字化驅動力

說完以上外部和內部條件,還遠遠不是零售云得以快速落地縣鄉的核心條件。零售云的業務,重點體現在“云”這個字。因為云這個字,就是意味著,零售云的業務總驅動條件,還是基于數字化和互聯網化。

因為零售云這個業務,看似是要重點投入在渠道拓展上。但是,作為一個高度獨立的業務,其獨立的核心基礎不在渠道建設,而在獨立的業務體系建設。也就是說,蘇寧應該想的非常明白,今天去基于一個區域市場所構建的一套完整業務體系,必須首先要構建一個獨立的業務中臺和數據中臺。才能夠把所有分散在全國18000多個人口兩萬人以上的鄉鎮,全部連接起來。

只有這樣,零售云的業務,才能一邊高度本地化,一邊又能夠總部全盤管控化。

零售云的業務中臺,要解決幾個問題:第一,海量的家電單品擴充。第二,能夠直接配送到全國鄉鎮的直通物流能力,也就是供應鏈的流通效率能力。第三,就是零售方法和運營能力的專業化輸出。第四,加盟店主的開店資金扶持和指導服務。第五,直接打出蘇寧易購的招牌,所形成的強大鄉鎮品牌效應。第六,數字化工具和系統在全盤業務鏈路的精準化決策、擴充能力。

這里面技術性的應用特別重要。首先,整個的蘇寧零售云門店,就擁有一個完整的實體門店銷售能力。同時,這個實體門店又是蘇寧全部零售業務,可以直接連接鄉鎮的前置運營中心。是蘇寧的蘇寧易購電商、百貨、以及其他任何蘇寧此前沒有直接渠道下沉到基層客群的服務力延展。

因此,零售云有線上針對C端消費者的云POS、云店鋪,這兩個全時段、全區域、全觸點的全面連接效應。還有云掌柜運營、云貨架陳列,這兩個落實在門店加盟店主可以做的事情。后臺方面體現在貨架陳列、專柜展示、人員管理、獎品發放、促銷活動、培訓管理的事務,又有云供銷的供應鏈體系,來解決商品的庫存和物流配送,以及全國加盟店主的實時績效管理和激勵。

所以,現在的縣鄉消費者,可以在零售云買到跟城市一樣的質量、價格家電。加盟商依靠蘇寧的綜合資源,也能夠快速的嫁接到一個大品牌企業,和今天這個消費零售劇烈變革的時代浪潮,落地到他們本地鄉鎮的創業機會。最后,零售云也徹底的解決了那些大型的家電廠商、手機廠商,無法以單一品牌落地到基層市場的渠道擴張問題。

整個零售云的投資模型,設計的也比較健康。一個零售云的門店,按照零售云公布的數據顯示,前期的房屋租金、人員工資、門店裝修、樣機采購總成本,可以控制在35萬以內。而他們一年的營業額,能突破300萬水平,平均毛利率在15%。也就是說,一個零售云新店,第一年的毛利率,能夠取得45萬的收入。

這里面,一個標準零售云的門店品類銷售占比。冰箱、洗衣機、空調三大件是大頭。然后是電視機、手機產品。其他則是小家電。

目前,零售云在全國的門店已經突破3650家。

今天的蘇寧零售云,已經是很多證券、資本投資機構的重點關注項目。符合這些券商機構,對于下沉市場機會收割的標桿案例評估。

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零售云在蘇寧的未來戰略地位

今天蘇寧的零售戰略,蘇寧總結為全場景零售。這個場景的概念,當然是說今天的蘇寧,已經是中國擁有最全實體零售全業態門店布局,且擁有全套數字化能力的企業,而出發建立的戰略模式。

從渠道來講,蘇寧的全場景零售,主要就是兩個渠道:一個就是城市渠道的蘇寧廣場、蘇寧易購、蘇寧小店、蘇寧極物、紅孩子母嬰、蘇寧體育等。一個就是縣鄉渠道的零售云。

從這點來講,零售云的業務分量,可以占到蘇寧零售業務未來的一半天下。哪怕今天的零售云,遠遠還沒有到一半的份額。但在戰略規劃方面,零售云擁有了一半的戰略基因。因此,零售云業務在未來,顯然也不只是限于家電業務。它的業務獨立性和全盤數字化能力,已經可以承載蘇寧的其他零售業務。

也就是說,零售云深耕的縣鎮市場,一切蘇寧零售生意,都可以由零售云來對接。快消品、生鮮、百貨,甚至是蘇寧其他社區服務都可以。就像今天蘇寧小店正在測試拓展的那些。

其實,張近東自己在零售云會上也說了,今天零售云已經在優化3C數碼的業務。然后也要加快試點母嬰、家具這些更廣泛的業態。

零售云之所以有這些更大的業務想象力,在于零售云搭建的是一個品牌商通往縣鎮市場的高速公路。并且為廣大的縣鄉商業精英,提供更豐富的創業選擇。

現在有一些零售云的加盟商,已經在鼓勵蘇寧要發展快消品和農副產品業務。張近東在大會上也明確表示,蘇寧集團是支持在一些特色的鄉鎮市場打造這些試點業務,要支持他們的創業。

張近東還明確表示要為零售云的加盟商店主提供金融服務,去解決他們的融資難、融資貴的創業資金門檻問題。

這也是為什么張近東在大會上會明確定義,零售云就是蘇寧深耕縣鎮市場的核心平臺。他說,今天的零售云還是一個星星之火,但是已經擁有了發展為燎原趨勢的能力。2021年,零售云的門店12000家,基本覆蓋了中國人口在2萬人以上的鄉鎮。

那么張近東之所以罕見的在8月8日零售云大會上,有著多次飽含熱情的脫稿講話。在于張近東非常希望傳達他的一個理念:零售云不光在深耕中國縣鎮市場,它還是成就縣鎮創業的最佳平臺。因為只有這種本地對本地的模式建構,才是一個大公司拓展一個新的獨立市場的正確做法。

阿里巴巴現在管理的Lazada電商平臺,就是一個本地對本地,東南亞公司運營東南亞市場的業務模式。

所以,預估觀察零售云未來能不能成?不能從一般的條件去看現在的縣鄉市場好不好做?而是要看一個主要大公司在成熟的市場之外,拓展到了一個新的市場,他是不是抓住了幾個關鍵要害問題。

一個基于本地對本地,一個通過數字化解決當時市場匹配當地業務結構的能力。以及哪些事是你該做去做的(供應鏈、品牌和數字化),哪些事情應該通過開放加盟策略,讓當地人做好當地事情。

這一點,張近東他直接甚至用了這些話來鼓勵今天零售云的店主。說他們作為創業者,遠遠比張近東本人在29年前創立蘇寧的時候,所能獲得的創業條件更好。他這個意思,是指他當初創業的時候,如果有零售云這種業務加盟機會,也許蘇寧的起點和發展過程會更高更為順利。

張近東甚至對于8月8號來到現場的所有零售云的加盟商說:“你們將來一定會超過我,未來一定比張近東強”。

在此基礎上,蘇寧整個零售業務,甚至會因為零售云獲得倒逼的改革推力。逼著蘇寧成為一個更具社會化基因的企業。就像張近東現場對加盟說說的那樣,他會要求蘇寧易購集團副總裁、零售云的業務負責人顧偉,有目的的要減少蘇寧自己的利潤,幫助合作伙伴新車上路、輕裝上陣,減少創業的投入,降低創業的風險,以此支持大家的創業。

因為張近東說,蘇寧已經是蘇寧人的蘇寧,也是社會的蘇寧,以及所有人的蘇寧。

在此,我們甚至不妨大膽的猜測,或許在不久的將來,按照零售云的擴張規模,2021年12000家店的成交業績,不排除零售云還有獨立上市的可能性。

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