到底怎么營銷?價值30億的營銷策略就在電影《哪吒》里

轉載2019-08-20

導讀:《哪吒之魔童降世》創造30億票房,成了暑假大熱門,還有2015年的《大圣歸來》同樣廣泛好評。他們成功的營銷點在哪呢?

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這兩部電影都有一個共同點,都是懷舊題材。

我們再翻看一下火爆的電影,這種懷舊的題材用得可真不少,比如2019年年初的《白蛇:緣起》。

不光電影在用懷舊,各大消費品同樣在打這張牌,比如大白兔奶茶、拳皇T恤、百雀羚、六神花露水等等。

《花露水的前世今生》圖片來源網絡

為什么拿懷舊做營銷會如此火?該怎么用懷舊來做營銷?

生活太艱辛,人們天生喜歡懷念過去

為什么人們會懷舊?

因為現在過得不如意要是現在過得美滿,誰特么有時間去懷舊。

雖然現在生活是越過越富裕,但魔鬼都在細節里,細節處的不如意多得數都數不過來。

房價上漲,普通人工作一輩子都可能買不起房;

問朋友借錢,不是剛投比特幣就是老婆管錢;

各行各業都是一片紅海,找個創業項目可真難;

……

即使你的人生平步青云,日子過得很滋潤,也有值得懷念的過去。

因為你會老,身體機能會下降,不再年少輕狂。你會懷念那些年一起追過的女孩,那些年在幼兒園一個打三個,光回想一下就足以讓嘴角輕輕上揚,露出邪魅笑容。

如果以上這些都不是問題,上年紀也不回憶年少,但說不好哪天大腦還會突然來電,“當年那個大白兔奶糖好好吃,可惜現在沒有了”。

大白兔奶糖圖片來源網絡

懷舊就是這么來的,人人都有,無法避免。它能使人內心得到慰藉,幫助我們暫時逃離現在的壓力,得以修復不良情緒。

不光中國在懷舊,全世界都在懷舊。因為大家經歷的變化實在太多,有太多的不如意。迪士尼靠著重映《獅子王》賺了13億美元票房,《阿拉丁》賺了10多億美元票房。

圖中圈出的是《獅子王》票房,來源網絡

而70年代末到90年代初出生的人則是懷舊的主力,因為他們經歷的變化最多。

他們是人口流動最大的群體,小時候和長大后不在同一個地方;他們見證了城市從舊樣到新貌的全變化;他們也真切感受到房價的飛漲,并正在承受或即將承受房貸。

他們是一群能感受到現在與過去區別的人。相比之下,太老,已經對生活沒有太多的追求,過一天少一天;太年輕,童心未泯,經歷的變化還不夠多,何況還不是主力消費人群。

70末到90初的人有許多共同回憶。小時候信息資源匱乏,來來回回只有那么幾部電影、電視劇,反復看。瓊瑤、金庸、張愛玲的小說反復看,這些都成了經典,成了共同回憶。只要錨定一部經典作品,就能覆蓋大多數70、80、90后。這十多年,《笑傲江湖》、《倚天屠龍記》可沒少重拍。

他們也是當下消費力最強的一群人,從生意角度來說,找準了人群。

那些懷舊營銷是怎么玩的?

答:找到目標群體的集體回憶。

首先要找到集體回憶?

不對,目標群體才是第一位。

小編曾經見過一家火鍋店,紅色主題風,喝水用搪瓷盅,墻上印著口號、大字報,服務員穿著紅軍裝,但是店里的食客大部分卻是80、90后。

圖片來源網絡

80、90后,他們的主要記憶在90年代和00年代,對這種革命形象完全沒有什么印象,只是在影視劇里看過,他們進店只是出于好奇,體驗一下老一輩人的生活,懷舊完全沒有展現出殺傷力。小霸王游戲機、DVD光碟、金庸武俠、香港電影才是他們的集體回憶。

圖片來源網絡

什么才是好的集體回憶呢?

背后一定要有故事。

要能讓消費者回憶起當年發生過的故事。

比如王二狗當年為了追隔壁班的李大妮,每天一包干脆面送了整整一學期,終于李大妮答應和他在一起。這個干脆面可不是簡單地送,既不能當面送,又要防著同學偷吃,還要和班主任斗智斗勇,每天都是驚心動魄。

看到干脆面打出懷舊的廣告,他會怎么想?“哎,當年追女孩多容易,幾箱干脆面就搞定。”再看看角落里還未送出去的海藍之謎,心里不是滋味。又或者想到“真不敢想,當年一件事居然能干一學期”,再看看現在浮躁的自己,跑步堅持三天已經是極限。

不同的人肯定有不同的故事,但背后的一個關鍵物品、關鍵場景是一樣的,這個關鍵就是集體回憶的點。

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還是干脆面,王二狗有愛情故事;可能張小芳有放學途中用一包干脆面挽救了一只小貓咪生命的故事;可能有潘大壯、丁根生與徐金水干脆面三結義的故事。

他們看到廣告想到這些,是不是應該買包干脆面嘗一嘗還是不是當年的味道?

味道肯定和當年不一樣了。即使是相同的包裝、相同的味道、相同的配方,也找不回當年那感覺,因為人心變了。

所以要給懷舊注入新鮮血液。

你看《哪吒之魔童降世》,哪吒絕不是原來那個削骨還父、削肉還母的少年,而是哪吒和敖丙成了朋友;而是哪吒從小沒有小朋友愿意和他玩,都欺負他。申公豹的人物形象也變得多元化,不再是一個十惡心不赦的大壞蛋,而是一個遭受命運不公,一心想要憑自己努力改變命運的人。這不正是當下人們所經歷的和想做的事嗎?

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你再看那臺詞:

“如果你問我,人能否改變自己的命運,我也不曉得,但是不認命,就是哪吒的命。”

“去他個鳥命!我命由我,不由天!是魔是仙,我自己決定!”

給艱苦奮斗著的、焦慮著的人以動力、希望。

這就是新元素的融合,同樣是懷舊,它不再是原汁原味。

這兩年,一款主打懷舊主題的汽水走紅,它就是漢口二廠汽水。

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漢口二廠汽水是武漢一款老牌汽水,流行于70-80年代,是一代人的記憶,后來由于各種問題退出了市場。

2017年二廠汽水再現江湖,瓶身包裝也不再是以前的樣子,多出了很多符合現代審美的標簽,還有滿滿情話的雙層標簽,買回來撕開就能看到情話,充滿了意外驚喜。

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重生的二廠汽水也賣得非常火爆,顧客排隊購買。

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同樣是懷舊,很多人可能第一次才知道二廠汽水,但是仍然被這時尚的元素吸引,達到跨越年齡層的懷舊。

始于懷舊,卻興于潮流。

懷舊只是一劑春藥,并不能長效

集體懷舊總是短暫的,今天喜歡,明天就會歸于平淡。所以品牌并不是真正靠懷舊做起來,背后還有其他邏輯,就像北冰洋的成功之路。

70-90年代,北冰洋汽水制霸京城。但在九幾年國際品牌可口可樂、百事可樂的進攻下,北冰洋直接被干消失了。

2012年左右,北冰洋重新復活,如今七八年過去了,仍然是很多人首選。

你以為北冰洋是懷舊取勝,其實在懷舊的外表下,靠的是差異化定位與渠道策略。

北冰洋是什么?

是汽水!

北冰洋采用橘子壓榨果汁,真的含有果汁,與其它汽水用糖漿兌出來的有所不同。但歸根結底,它仍然是汽水。

不過,北冰洋卻從不說它是汽水。

圖片來源網絡

為啥呢?

因為只要消費者把北冰洋和可口可樂、百事可樂列為一類,那這品牌就得完蛋,你根本沒有機會干掉可口與百事,九幾年的故事還會重演。

為了更明顯的區別于可樂,北冰洋在價格這個最明顯的地方與可樂做出區別。

一般一瓶可樂賣2.5元,北冰洋要賣4元。

你可能會想,不就一瓶破汽水,賣得貴怎么還有人買。

還真有,消費者會疑惑,這個比可樂賣得貴,應該比可樂好喝吧,試一試。又或者根據消費者不想撞衫的原則,他們也會選擇不那么大眾的產品。

有時候,價格高并不是競爭劣勢,你比對標產品賣得更貴才是。比如可口可樂與百事可樂是對標關系,兩家同樣賣兩塊五,任何一家只要漲個1塊錢,那絕對會陷于劣勢中。

而在渠道策略上,北冰洋打了可口可樂最薄弱的地方。可口可樂主要做的是大型商超、大型快餐店(麥當勞、肯德基)這些渠道,而北冰洋則主要聚集在餐館和小賣部。

最初,北冰洋先占領京城小賣部的貨架,與瓷瓶酸奶和燕京啤酒共同構成“北京老三樣風景線”,有一定市場后布局餐館,最后才走進大型商超。雖然這是無奈之舉,但不失為一種成功的好方法。

所以真正想要懷舊營銷站得住,還得配合其他策略一起來,懷舊并不是萬能速效藥

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